當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 奧格威觀點(diǎn) 作者：佚名 時(shí)間：2001-5-1 字體：[大] [中] [小]

[人]
　　我佩服溫文有禮，以誠(chéng)待人者。我憎惡那些爭(zhēng)論不休的人。我痛恨那些打筆戰(zhàn)的人�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人,將來(lái)我們就會(huì)變成侏儒公司；如果你每次都雇用比你能干的人，日后我們必定成為一家巨人公司�！队^點(diǎn)》

　　當(dāng)你發(fā)掘到一個(gè)比你還杰出的人才，立即雇用他。必要時(shí)，付給他比自己還高的薪水�！豆芾淼脑瓌t》

　　我鄙視對(duì)上司諂媚奉承的馬屁精；這種人通常也擅于欺凌威脅他們的下屬�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

[廣告人]
　廣告是一個(gè)文字的行業(yè)，但很多廣告代理商卻充斥著無(wú)法寫作的男女。他們就像在大都會(huì)歌劇院舞臺(tái)上的聾啞人，一樣的茫然無(wú)助。《一個(gè)廣告人
的自白》

　　我從來(lái)不相信所謂的�？品诸悺� 誰(shuí)說有些人是天生的業(yè)務(wù)人員，而另一些就該是創(chuàng)意人員——真的有那么不同嗎？雙方人員長(zhǎng)久以來(lái)所信奉的分類，其實(shí)是毫無(wú)意義的。《觀點(diǎn)》

　　在大部分的廣告代理商，業(yè)務(wù)人員的數(shù)目，往往是文案人員的兩倍。如果你是個(gè)酪農(nóng)，你所雇用的擠牛奶工人，會(huì)比牛只數(shù)目多一倍嗎？《觀點(diǎn)》

[創(chuàng)意人]
　偉大的創(chuàng)作家很少具有溫和的個(gè)性。他們是不易相處的自我主義者，是現(xiàn)代企業(yè)中不受歡迎的一群。
《一個(gè)廣告人的自白》

[業(yè)務(wù)人員]
　麥迪遜大道充塞著許多被虐待狂，他們總在無(wú)意識(shí)中煽動(dòng)起客戶的排拒感；我認(rèn)識(shí)一些出色能干的人，總被客戶辭退。
《一個(gè)廣告人的自白》

　　我曾與一個(gè)極為出色的人共事， 他在一年之內(nèi)被三個(gè)客戶解雇；這經(jīng)驗(yàn)對(duì)他傷害極深，并教他永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)離開廣告這行業(yè)，假如你是個(gè)臉皮薄、無(wú)法在險(xiǎn)運(yùn)中生存的人，就不要在廣告公司擔(dān)任業(yè)務(wù)人員。《一個(gè)廣告人的自白》

[委員會(huì)]
　　許多平面及電視廣告，看起來(lái)就像委員會(huì)開會(huì)的會(huì)議記錄，事實(shí)也是如此。最具銷售力的廣告，往往是由個(gè)人獨(dú)立完成的作品。他必先深入研究產(chǎn)品，調(diào)查資料及其他案例，然后關(guān)緊辦公室大門，埋首做廣告�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　很多人認(rèn)為，一個(gè)成功的廣告活動(dòng)不是一人之功。這種強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)合作”的論調(diào)其實(shí)是欺人之談——是平凡庸碌之輩的陰謀�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

[領(lǐng)導(dǎo)]
　叫人到你辦公室，只會(huì)嚇怕他們；走到他們的辦公室看看他們吧！你將更了解公司的狀況。一個(gè)從不四處走動(dòng)的管理人員，久而久之將形同離群索居的隱士，與員工失去聯(lián)系。
《管理的原則》

　　公司應(yīng)該由備受敬重的人領(lǐng)導(dǎo)，而不是偽君子、一無(wú)是處的小人，或拙劣之徒�！豆芾淼脑瓌t》

[客戶]
　　我總是用客戶的產(chǎn)品。這并不是諂媚奉承，而是良好的基本態(tài)度。《一個(gè)廣告人的自白》

　　當(dāng)代理商為你在荒井掘泉之際，不應(yīng)該期望他們負(fù)擔(dān)所有的費(fèi)用�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　贏得新客戶的最好方法，就是為現(xiàn)有客戶創(chuàng)造出色的廣告，從而吸引潛在客戶。在我們的公司里沒有專門開發(fā)新客戶的部門，因?yàn)橐涣鞯娜瞬挪粫?huì)做這樣的工作，而二流的人則做不好�！豆芾淼脑瓌t》

　　如果你每次想辭退客戶時(shí)，就真的這么做，那你的客戶名單將所剩無(wú)幾�！豆芾淼脑瓌t》

[消費(fèi)者]
　　你不是對(duì)一群站立不動(dòng)的士兵做廣告，而是針對(duì)正在前進(jìn)的游行隊(duì)伍。每年有三百萬(wàn)的消費(fèi)者結(jié)為連理。若一個(gè)針對(duì)新婚夫婦的電冰箱廣告，于今年創(chuàng)下佳績(jī)，對(duì)明年將結(jié)婚的人也可能會(huì)一樣成功。廣告好比雷達(dá)掃瞄器一般，在新的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，持續(xù)不斷地獵取潛在顧客。找一個(gè)好雷達(dá)，并讓它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)吧�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　消費(fèi)者不是白癡；她是你的妻子。如果你認(rèn)為只要一句廣告詞配上一些索然無(wú)味的形容詞，就可以說服她去買任何東西，那你是在侮辱她的智慧。她要的是所有你能提供的資訊。
《一個(gè)廣告人的自白》

[培訓(xùn)]
　訓(xùn)練計(jì)劃不應(yīng)該只限于培訓(xùn)新手。它應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)不斷的過程，而且必須涵蓋全公司上下所有專業(yè)人員。我們的員工學(xué)習(xí)的愈多，對(duì)客戶的幫助也就愈大。《管理的原則》

　　我經(jīng)常聽到“神燈系列”被奉為圭臬。 “神燈”并非金科玉律，而是幾篇有關(guān)消費(fèi)者如何回應(yīng)不同外在刺激的報(bào)告。如果只靠研討“神燈”就可以創(chuàng)作出好廣告，那任何一個(gè)白癡都做得到。好廣告更需要勇于創(chuàng)新的天才�！吧駸簟敝粸樘觳艂円�路，指向那條等待發(fā)掘的豐沛途徑�！秳�(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

　　莎士比亞以嚴(yán)格的規(guī)則寫十四行詩(shī)， 其中節(jié)拍鮮明，抑揚(yáng)頓挫，隱含著韻律之美。難道他的十四行詩(shī)沉悶嗎？莫扎特寫奏鳴曲也是遵循一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)格的法則——起、承、轉(zhuǎn)、合。難道他的樂曲沉悶嗎?《一個(gè)廣告人的自白》

[品牌定位]
　　最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。
《如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告》

　　有很多成功的廣告是在“定位”前創(chuàng)造的�，F(xiàn)時(shí)有許多活動(dòng)是以最理想的品牌定位為前題，但卻完全不見彰效——因?yàn)樗鼈兯魅粺o(wú)味，或是架構(gòu)很差，或者是有用字譴詞不適當(dāng)。即使有合適的品牌定位，如果沒有人去讀去看你的平面或電視廣告，一切也是無(wú)效�！秳�(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

　　所有廣告都應(yīng)該有助于建立一個(gè)復(fù)雜的象征符號(hào)，即品牌形象�！度绾蝿�(chuàng)造具有銷售力的廣告》

[品牌形象]
　　大多數(shù)的廠商都不愿意接受自己的品牌形象有局限；他們想要面面俱全的大眾品牌——屬于男性也屬于女性，是上流社會(huì)也是市井小民的品牌。這種四處討好的心理只會(huì)讓品牌完全喪失個(gè)性，而成為平淡無(wú)味的無(wú)性商品。自古至今，太監(jiān)無(wú)法當(dāng)皇帝，正是同樣的道理�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　廣告人平均每六個(gè)月就要承受“來(lái)點(diǎn)新花樣”的強(qiáng)大壓力。在這樣的情況下，堅(jiān)持一致的形式實(shí)在需要很大的勇氣，而迎合改變卻是容易的。然而，美好的報(bào)償卻等著那些肯努力創(chuàng)作一致形象，并經(jīng)年累月地忠于此形象的廣告商。

[文案]
　　當(dāng)你針對(duì)未受教育的人做廣告，別用艱澀難懂的字眼。我有一次用了“廢弛”在廣告標(biāo)題中，發(fā)現(xiàn)有百分之三十三的家庭主婦根本不知道它的意思。在另一個(gè)標(biāo)題中，我用了“不可名狀”，才發(fā)現(xiàn)連我自己也搞不清我想講什么。
《一個(gè)廣告人的自白》

　　有一次我坐在第一大道的巴士上層，聽到一位主婦和另外一位主婦說道：“我親愛的茉莉啊，要不是他們放十級(jí)的Garamond字形在這個(gè)廣告上，我早就買了這個(gè)新的香皂。”千萬(wàn)別相信這一套。真正決定消費(fèi)者購(gòu)買與否的關(guān)鍵在于廣告的內(nèi)容，而不是它的結(jié)構(gòu)形式。

[藝術(shù)]
　　許多培育懵懂學(xué)生成為廣告人的藝術(shù)學(xué)校至今仍贊同包浩斯的秘訣。他們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告需要靠“均衡”、“動(dòng)感”和“設(shè)計(jì)”來(lái)達(dá)成，但是他們可以證明嗎？我的研究卻指出，這些無(wú)形的藝術(shù)美學(xué)并不會(huì)增加銷售。對(duì)于那些執(zhí)著于這類大道理的老學(xué)院藝術(shù)指導(dǎo)師，我實(shí)在無(wú)法隱藏?cái)骋狻?br> 《一個(gè)廣告人的自白》

　　“把商標(biāo)放大一倍”是可行之道，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的廣告都缺少品牌識(shí)別。“展現(xiàn)客戶的面貌”也許是更佳的計(jì)策，因?yàn)橄�費(fèi)大眾對(duì)于人格特性比對(duì)企業(yè)團(tuán)體更有興趣。有些客戶本身就是代表其產(chǎn)品的象征。

[版面]
　　許多在雜志或報(bào)紙中的廣告標(biāo)題都因?yàn)樘�大而不易辨讀。無(wú)論是登在哪里，若你沒有看過它貼在該雜志或報(bào)紙上的效果，絕對(duì)不要放行。如果你把這個(gè)設(shè)計(jì)稿釘在公布欄上，并在十五尺遠(yuǎn)處來(lái)評(píng)鑒它，你的作品將會(huì)是海報(bào)�！秳�(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

　　有人發(fā)現(xiàn)一篇“編輯式”的廣告比“廣告化”的廣告吸引更多讀者注意、觀看及閱讀。所以，應(yīng)該學(xué)習(xí)和仿效雜志的圖文編排手法；并設(shè)法避免使用一般廣告版面設(shè)計(jì)�！秳�(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

　　在廣告版面的底部，最常見到雜亂無(wú)章的垃圾及小玩意兒。拿掉它們；它們所帶來(lái)的凌亂感覺只會(huì)讓廣告的“影響力”打折扣，并減少讀者人數(shù)。

[電視廣告]
　電視廣告的目的并不是娛樂大眾，而是將產(chǎn)品賣給他們，賀瑞斯·史威林在報(bào)告指出，廣告的受歡迎程度和產(chǎn)品的銷量是不相關(guān)的。但這并不表示你的廣告就要刻意地以很惡劣的態(tài)度呈現(xiàn)給大眾。相反，如果你可以不虛偽地讓廣告既人性化又親切的呈現(xiàn)出來(lái)，其實(shí)是值得的。 《一個(gè)廣告人的自白》

　　蓋洛普博士的報(bào)告指出，如果你在述說某件事時(shí)不能佐以圖例說明的話，那觀眾很快就會(huì)忘記你所說的話。我的看法是，如果你不把它展示，那實(shí)在沒有說它的必要。試關(guān)掉聲音來(lái)觀看你的電視廣告，如果它不能傳達(dá)出你想說的信息，這廣告便是毫無(wú)用處了。 《一個(gè)廣告人的自白》

　　研究指出，以戲劇化的視覺效果做開場(chǎng)的廣告，比一般的廣告容易抓住觀眾。如果你做滅火器的廣告，就在廣告的開端放把火吧！《創(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

[廣告歌曲]
　　雖然我沒有真實(shí)的研究數(shù)據(jù)支持，但我深信廣告歌的說服力不如口頭的述說。我一向難以聽清楚廣告歌歌詞，而我當(dāng)推銷員的時(shí)候，從來(lái)不會(huì)對(duì)我的潛在顧客唱歌。那些對(duì)廣告歌曲銷售力深信不疑的廣告主可從來(lái)沒有親身賣過任何東西。
《一個(gè)廣告人的自白》

　　當(dāng)你決定在比稿的電視或廣播廣告中唱歌是時(shí)，請(qǐng)把歌曲播放給一些完全不了解這個(gè)產(chǎn)品的人聽一聽，并問他們這首歌曲說了些什么�！秳�(chuàng)意會(huì)議報(bào)告》

[廣告類]
　　隱藏自己的技巧，是廣告公司的專業(yè)責(zé)任。當(dāng)艾斯奇演講，聽眾說：“多么美好的演說！”但狄摩斯在演說時(shí)，人人卻喊：打倒菲利浦王！我支持狄摩斯派�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　務(wù)心抗拒那種為得獎(jiǎng)而寫廣告方案的誘惑。我得獎(jiǎng)時(shí)，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動(dòng)都沒有得過獎(jiǎng)，因?yàn)閺V告活動(dòng)發(fā)展的源頭并不是以得獎(jiǎng)為目的�！兑粋�(gè)廣告人的自白》

　　你對(duì)客戶的銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，也對(duì)深入消費(fèi)者家庭的廣告影片負(fù)責(zé)。我痛恨那些華而不實(shí)、平淡無(wú)奇，或自欺欺人的廣告。與此原則背道而馳的代理商勢(shì)必?zé)o法廣受尊崇�！豆芾淼脑瓌t》

　　你不愿讓家人看到的廣告，不要做。你不會(huì)對(duì)你的妻子說謊，那么也不要對(duì)我的妻子說謊。《一個(gè)廣告人的自白》

[創(chuàng)意]
　資深人員沒有獨(dú)攪好創(chuàng)意的特權(quán)，創(chuàng)意人員也不行。有些絕佳創(chuàng)意來(lái)自業(yè)務(wù)人員、研究人員或其他人員。 鼓勵(lì)大家參與創(chuàng)作，因我們需要極多創(chuàng)意�！豆芾淼脑瓌t》

　　除非你的廣告源自“大創(chuàng)意”，否則它就像黑夜中駛過汪洋的船只，無(wú)人知曉�！度绾蝿�(chuàng)造具有銷售力的廣告》

　　鼓勵(lì)創(chuàng)新。改變是我們的生命血脈，停滯則如同敲起喪鐘�！豆芾淼脑瓌t》

[研究]
　　在廣告界中，測(cè)試最重要。測(cè)試你的承諾。測(cè)試你的媒體選擇。測(cè)試你的標(biāo)題及圖片。測(cè)試你的廣告的版面大小。測(cè)試你的刊播頻度。測(cè)試你的廣告花費(fèi)。測(cè)試你的廣告影片。不斷測(cè)試，那么你的廣告將會(huì)不斷的進(jìn)步。

[促銷]
　經(jīng)年不變的減價(jià)促銷活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者減低對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。試問一個(gè)老是打折扣的產(chǎn)品怎么可能引人渴求？

[專業(yè)術(shù)語(yǔ)]
　我們這一行有群自命不凡的白癡，愛使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)以吸引大眾目光。他們說食品廣告必需涵括“一種確定的飲食經(jīng)驗(yàn)”。最近出現(xiàn)的一個(gè)令人憎惡的辭語(yǔ)是“次完美化”。

[工作]
　　我發(fā)現(xiàn)當(dāng)我的工作時(shí)間比下屬長(zhǎng)，他們較樂意加班。
《一個(gè)廣告人的自白》

　　我深信蘇格蘭的一句諺語(yǔ)：“辛勤工作絕不會(huì)置人于死地�！比藗兯烙趨挓�、心理沖突和疾病。但他們不會(huì)死于辛勤工作�！豆芾淼脑瓌t》

[效率]
　首屈一指的公司，為了信守承諾，會(huì)付出精神痛苦與加班熬夜，不惜一切。《一個(gè)廣告人的自白》

　　辭退能力不足的人是管理階層無(wú)可避免的責(zé)任。
《管理的原則》

[卓越]
　追求卓越比追求碩大較無(wú)利潤(rùn)可言，但卻令人更心滿意足。

[嗜好]
精神病學(xué)家說每個(gè)人應(yīng)該有個(gè)嗜好。我所推薦的嗜好是廣告。